En uno de los festejos navideños tuve oportunidad de estar en una mesa con notables colegas investigadores, compartiendo rica comida y sabroso alimento para el intelecto.
Uno de ellos, actuario de profesión, generó un tema de discusión sobre la vieja polémica de la superioridad en validez y rigor de la investigación cuantitativa sobre la cualitativa. Afirmó, con razón, que las matemáticas no suelen equivocarse.
Otros de los comensales, especializados en lo cualitativo argumentaron que los números no dicen nada por sí mismos. Uno de ellos citó la frase de uno de sus profesores universitarios: la mejor investigación cuantitativa es la cualitativa.
Recordé todo esto al hojear la nueva edición del Market Research Handbook publicado recientemente por ESOMAR y que gentilmente me obsequió Manolo Barberena.
Como obra colectiva que es, el Handbook no maneja un único enfoque de lo que es y debe ser la moderna investigación de mercados. Pero parece haber una coincidencia en que la integración de dominios es un imperativo para la disciplina.
Así que a partir de los comentarios de mis amigos y lo que dicen algunos autores del Hanbook fraseo lo siguiente:
El nuevo investigador de mercados es quien fusiona la riqueza de lo cualitativo con la precisión de lo cuantitativo. Analiza a los números bajo el marco de la emoción humana, e interpreta con razonamiento matemático los testimonios de las personas.
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